“快品牌”悄然崛起,誰在打造爆款?

發布:2022-04-08 15:45:13   來源:女裝網   評論:0 點擊:
本文導讀: 江蘇南通,聞名遐邇的“紡織之鄉”,中國近代紡織工業的發祥地之一,全國各地的家紡幾乎都從這里流出。

本文關鍵字:快品牌

  江蘇南通,聞名遐邇的“紡織之鄉”,中國近代紡織工業的發祥地之一,全國各地的家紡幾乎都從這里流出。南通國際家紡市場,集聚著3800多家企業、1萬多個商家、從業人員40多萬,每年家紡外貿出口額高達500億元,線上線下市場交易額累計2200億元,占據全國家紡行業的半壁江山。
 
  主播張威,是最早計劃如何將南通產業帶優勢借直播電商發揮出來的從業者之一。
 
  張威原本是位全職寶媽,2019年決意走出家庭后,選擇做一名美妝或服裝主播。后來無意間因為一條介紹涼席的視頻爆火,開啟了在快手家紡主播帶貨之路。
 
  家紡帶貨越來越火,張威的主播之路也越走越寬。直播場地從義烏批發商場檔口換到了家紡發源地南通。張威的打算是,直接從源頭廠家拿貨,物美價廉。
 
  2021年,直播帶貨發展到新階段。在快手直播單場銷售額破450萬后,張威開始規劃,建立自己的工廠和品牌。去掉中間商賺差價環節,最大限度獲得產品價格優勢,而且質量可控。俏威家紡因此應運而生,后更名思慕印象。
 
  從四件套做到全品類,并且只做純棉以上的高端產品,慢慢地,思慕印象品牌在快手站穩腳跟,偶爾還會請明星、專業帶貨主播推廣。
 
  與張威發展路徑相同,播而優則做品牌,正在成為眾多產業帶主播的選擇之一。
 
  “中國電子第一街”深圳華強北跑出來的數碼家電品牌“膜法匠”,進軍快手第一天,便堅定的要走“品牌”發展之路,做鋼化膜專業品牌。此外還有遼寧省鐵嶺市開原品牌“永強果園”、山東美妝品牌“朵拉朵尚”……
 
  從服裝到美妝、水果、百貨……一二線城市忽視的地方,越來越多的產業帶主播及品牌悄然崛起。
 
  01產業帶品牌悄然崛起
 
  羋姐,2018年開始在快手上發布穿搭類短視頻內容,效果不錯,不少人甚至會留言詢問衣服的購買鏈接。用戶有需求,羋姐便在當年4月試水了第一場直播帶貨。12萬粉絲,2個小時,銷售出1萬多件衣服,且退貨率只有3%-5%。
 
  快手粉絲們的熱情和高粘性讓他們決定全面擁抱快手。2019年快手“116購物狂歡節”,羋姐以150萬粉絲2天銷售額超過80萬的成績,位列總榜第四,服飾類第二。
 
  2020年6月廣州首屆直播節,羋姐開播40分鐘成交額破1000萬元,全天成交額達8100萬元。2020年,羋姐全年銷售的訂單總量超過3000萬。
 
  直播帶貨順風順水的同時,粉絲也呈指數級增長。截至目前,羋姐擁有快手粉絲1643.1萬。
 
  羋姐崛起密碼在于,不甘只做“主播”,而是依托產業帶,打造屬于自己的供應鏈與品牌,擁有自家服裝廠,此前羋姐快手ID名便是“羋姐在廣州開服裝廠”。
 
  廣州,目前是全國乃至全世界最大的服裝批發聚集地。廣州及其周邊組成了世界最大的服裝生產基地,商家和源頭工廠林立,貨源多、物流快。背靠“千年商都”廣州,羋姐服裝廠最大程度利用了產業帶優勢。憑借自主服裝品牌“羋蕊”,羋姐生意越做越大。不少快手老鐵稱,自己一年四季的衣服都被羋姐承包。
 
  同樣崛起于產業帶的品牌還有“靜龍錦”,杭州桑蠶絲服飾品牌代表之一。杭州絲綢文化悠久,素來有“千里迢迢來杭州,半為西湖半為綢”的美譽。杭州有關絲綢的歷史可以追溯至4700多年以前,是我國桑蠶絲織生產的發祥地之一。
 
  靜龍錦真絲服裝廠就建立在絲綢之都杭州,主打桑蠶絲源頭工廠直播。該公司旗下擁有靜龍錦、云慕、單曲三個不同絲綢產品線品牌,形成了針對不同受眾的品牌矩陣。數據顯示,2021年10月,靜龍錦直播間累計GMV近2000萬??焓?16品質購物節期間,靜龍錦GMV更是環比日均增長800%。
 
  而廣州新銳美妝品牌“韓熙貞”創始人王妮,則是在2020年入駐快手。時間節點幾乎與快手大力發展直播帶貨相一致。那一年,快手直播電商業務目標直接翻了5倍。
 
  盡管這些品牌沒有公開業績,但從部分數據可以推測出,GMV并不比新消費品牌弱。
 
  去年快手116超級品牌日期間,韓熙貞、朵拉朵尚的GMV分別都近1億元,而同年3月,花西子在阿里巴巴的GMV為2.77億元,完美日記為2.21億元。
 
  與此同時,王妮在快手積累了1451.5萬粉絲,韓熙貞品牌也被老鐵們所認可。甚至有老鐵評價,“空調有格力,玻璃有福耀,手機有華為,汽車有比亞迪,服裝有鴻星爾克,方便面有白象,化妝品有韓熙貞,你們都是國人的驕傲!”雖帶有主觀夸張成分,但一定程度上反映了用戶對于品牌的認可度。
 
  深圳華強北膜法匠創始人許林發力快手直播帶貨的時間更晚一些,2021年4月才開始快手第一場直播。這一年,快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商、大搞產業帶。入駐快手第一天,許林便決定利用華強北產業帶優勢,打造鋼化膜專業品牌“膜法匠”。
 
  前幾年,深圳將關外的工廠遷到了東莞、佛山,這些工廠向華強北的檔口供貨,預計華強北賣鋼化膜的檔口有超過千家。而許林比較特殊,在華強北有實體店,有工廠專注做研發生產,有電商專門運營賣貨,做品牌。
 
  原本,3C類配件很難出品牌,因為沒有技術門檻,哪個工廠都能制造。但許林認為鋼化膜是易耗品,有很高的復購需求,如果想讓客戶復購,首先要質量好,其次還要有一個品牌。尤其是3C配件看不出來質量差異,價格只差兩三塊錢,客戶肯定優先選擇品牌。
 
  羋姐、靜龍錦、王妮、許林……成了部分產業帶的主播的寫照。分布在全國各地產業帶的主播,已經開始借助當地產業優勢,平臺的扶持,做大銷量,獲取粉絲,萌生品牌意識,逐漸形成了產業帶新興品牌批量誕生的現象。
 
  02品牌經營方法論的關鍵是信任?
 
  韓熙貞、羋蕊、膜法匠們等新興品牌出現,逐漸在改變產業帶白牌產品的刻板印象。
 
  此前,為扶持、打造快手體系內優質品牌,快手曾推出了“快品牌成長加速計劃”,通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷扶持等政策,幫助初創品牌打造爆款,幫助品牌加速成長。
 
  雖說商家都有一個品牌夢,但打造品牌對于主播來說并非易事。羋姐意識到,要讓品牌獲得用戶認可,打牢基礎是關鍵,自營一家工廠屬于必經之路。
 
  2019年,羋姐從最早幾十人的工廠,開始擴大工廠規模,目前羋姐廣州服裝廠一年生產6000款服裝,加起來有上萬個SKU,產品質量與產銷鏈路都得到了保證。
 
  相應的也有失手的時候,羋姐直播間曾有一款毛呢外套賣得不理想,積了1萬多件庫存,這件成本130多塊錢的衣服最終清倉價低至49元,每件虧損80多元。羋姐認為這是打造自有品牌必經“代價”。
 
  和羋姐有著同樣經歷,在廣州美妝產業基地的快手主播韓熙貞創始人王妮,運營重心則是人設號的打造。王妮稱,打造老板娘人設直播,目的不僅是賣貨,也是讓消費者了解品牌。王妮認為,從前大家把人當流量,現在一定要把流量當人。
 
  這是他們在摸透快手電商平臺的社區氛圍和打法后,總結的經驗。
 
  事實上,無論是自營工廠,還是讓主播老板娘人設背書,都為了建立主播和粉絲的“信任”,也是在快手電商的社區氛圍下做生意的關鍵??焓重攬箫@示,快手電商的復購率高達70%,是建立在信任電商屬性基礎之上。
 
  去年為了進一步幫助品牌在信任電商平臺上成長,快手電商還提出STEPS方法論,引導品牌如何做人設、自播,運營公域、私域等等。
 
  進而,主播們發現,只要和消費者、粉絲建立了信任和復購,品牌已經不再全都是大眾品牌的打法,而是在廣闊的中國消費市場中,圈定自己的目標用戶,建立屬于自己群體的消費品牌。
 
  琦色的品牌創始人夢倩想得很清楚,她的目標顧客群體就是三、四線城市的普通寶媽,一些收入比較微薄、經濟不寬裕的人群。她們或許消費不起國際大牌,但卻一樣有護膚和愛美的需求。
 
  夢倩在幾乎所有平臺上做過品牌推廣,結論告訴她,主播帶貨一對一的交流更有利于品牌傳播,比直接投放廣告有效。
 
  在許林看來,所謂的品牌,有名字、有logo、銷量大、品質好,不斷有復購,就會慢慢做成品牌。
 
  許林在快手3個月有兩億多的曝光,他曾盤算,假如一天賣十萬張膜,一個月就是三百萬,一年三千萬。不需要做太多廣告,一年就有三千多萬人用過他的產品,即使不做推廣,每天復購的金額也有一萬多。
 
  同樣,還有前文提到張威,她想得更長遠,“就算各大直播平臺不行了,有了品牌,我還能像水星、羅萊一樣開實體店,哪怕沒有人家大,但是已經有很多人認識我的品牌了。”
 
  03快品牌崛起背后有原因?
 
  “快品牌”的悄然崛起不只是快手平臺的原因,更多與國內產業基礎扎實、產業升級、下沉市場消費力的崛起、營銷和渠道多元化等因素有關。簡單的,也可以總結說是新國貨正在廣泛地崛起。
 
  上世紀90年代至今,國貨品牌經歷了萌芽、到國貨品牌漸起、到互聯網催生新國貨崛起三個階段。第一階段以國貨家電銷量首次超越國外品牌為標志,特點是模仿外牌、大規模制造、低價。第二階段發生在北京奧運會前后,以飛躍鞋潮遍歐洲為標志。第三階段至今,互聯網催生新國貨崛起,大批量的品牌誕生,老品牌開始升級,迎合新消費趨勢。
 
  從供給來說,作為全球第一制造大國,中國擁有最完整、規模最大的工業體系。過去他們處于全球價值鏈分工體系的中低端,代工收益薄弱。但近年憑借代工經驗、熟練工人以及硬件設備基礎的積累,逐漸向產業鏈下游擴展,以提升附加值水平,有了為新品牌生產制造的動力。
 
  雪玲妃的聯合創始人趙海龍表示,在美妝行業,過去國貨產品整體價格和質量不成正比,很多品牌采用低價低質的方式?,F在,能發展起來的美妝品牌,基本都自建工廠,加大研發,朝著打通全產業鏈的方向發展。
 
  朵拉朵尚創始人李海珍也透露,早已經成立一支專業研發團隊,打造兩家生產工廠,擁有6000多項成熟配方和90多項專利、58條生產流水線。為了消費者的顧慮,李海珍甚至直接帶著他們參觀工廠和實驗室。
 
  從需求端來看,新消費人群已經崛起,尤其是下沉市場人群和新一代年輕人。
 
  年輕人成長于中國經濟騰飛的時間,物質富足,不像70后、80后那一代偏愛海外品牌,更看重個性、品質和性價比。而下沉市場人群可支配收入也逐年提升,自2016年起,我國三、四、五線城市的消費增速便反超一二線城市。
 
  據國家統計局數據,小鎮青年人口數量為2.27億,是一二線城市青年的3.3倍。另據小鎮青年消費洞察報告顯示,2019年,小鎮青年平均每月可支配收入為3730元,一二線城市青年為5401元。CBNData《報告》顯示,小鎮青年的線上消費需求旺盛,人均消費直追一二線城市,逆襲之勢明顯。
 
  再加上營銷和渠道多元化,讓新興品牌有了更多展示的機會,通過直播電商的紅利,實現更高效的下沉市場擴容,打造品牌效應。
 
  這兩點的結合在快手電商平臺效應表現突出。
 
  以前述琦色為例,夢倩創業時發現,市場上有大量消費不起國際大牌的三四線城市人群、收入比較微薄、經濟不寬裕的人群。
 
  她在進駐快手時同樣做了渠道調研,一是其他直播平臺基本都是國際品牌,國貨品牌成長受擠壓空間小,不適合她這個定位的國貨美妝品牌發展;二是消費者喜歡快手的老鐵經濟氛圍,喜歡主播便會認可主播的產品,利于品牌打造。
 
  于是,夢倩剛入駐快手賣貨,月銷迅速突破500萬,漲粉223萬。同樣,張威在快手電商經營了兩年,就將銷售規模做到過億。
 
  這也是我國消費層級復雜,各層級消費發展階段各不相同的體現。接下來,新消費人群、低線城市消費向品牌化、品質化升級成為國內消費的重要推動力。正是這樣,一二線城市注意力忽視的地方,越來越多的產業帶主播及品牌悄然崛起。
(本文來源:女裝網)
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